Je rijdt Mercedes? Taxichauffeur. Je rijdt Saab? Tandarts of advocaat, natuurlijk. Het nieuwe boek Wat je rijdt ben je zelf van journalist Erwin Wijman gaat gelukkig wel iets verder dan dat. Toch is het een makkelijk leesbaar boek geworden, dat je bovendien wat inzicht geeft in het succes (of het gebrek daaraan) van een aantal automerken. Het boek laat namelijk vooral zien hoe auto’s verkocht worden.
Misschien ken je Erwin Wijman van zijn artikelen in Adformatie, Vrij Nederland, Onze Taal of Quote. Behalve journalist is hij echter ook marketingdeskundige. Hij schreef onder meer het boek De verkoopmaffia, maar je kunt zijn artikelen ook regelmatig vinden in reclameblad Adformatie. En hij weet iets van auto’s: hij was vier jaar lang hoofdredacteur van vakblad AutomobielManagement. Misschien is Wijman dus wel de goede persoon om een boek te schrijven over ‘hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen’.
Wijman heeft in ieder geval een boek geschreven dat makkelijk wegleest. Bovendien gaat hij stevige uitspraken niet uit de weg. Een wat al te borstklopperige slagzin van Volkswagen? ‘Egalomaan.’ De Volkswagen New Beetle? ‘In de magnetron opgepiepte nostalgie.’ Een Duits premiummerk? ‘Dat hele Audi is eigenlijk nooit van zichzelf geweest.’ Het verschil tussen een Porsche 944 en een 911? ‘010 en 020.’
Een auto kan niet zonder verhaal
‘Een auto is net een mens,’ schrijft Wijman, ‘hij kan niet zonder verhaal.’ En die verhalen komen volgens de schrijver van de marketingafdeling. Daar worden de verhalen gecreëerd of geselecteerd waarmee het ene merk zich van het andere onderscheidt. Daarin draaft Wijman echter wel een beetje door: hij lijkt uit het oog te verliezen dat er ook mensen zijn die een auto kiezen omdat hij mooi is, prettig rijdt of omdat ze de dealer vriendelijk vinden. ‘Zo gaat dat in de autowereld: een auto is niks en het merk is alles.’
Dit boek is niet het definitieve antwoord op de vraag wie om welke reden in welke auto rijdt, maar als je wat meer inzicht in automarketing wilt krijgen helpt het zeker. De analyses van Wijman zijn scherp en lijken voor het grootste deel behoorlijk te kloppen. Jort Kelder spreekt over ‘een even nuttige als hilarische blauwdruk van het laatste stukje klassenmaatschappij in de lage landen: de auto’. Autojournaliste Viola Robbemondt heeft het over een ‘onderhoudend boek’. Porsche-marketeer Daniëlle Schouten spreekt op Twitter over ‘een topboek’: “Na 20 jaar artikelen en columns over automarketing schrijft Erwin Wijman er eindelijk een boek over.”
Het succes van Daewoo
Toch wilden we wel eens weten of Wijman echt de spijker op de kop slaat. Dat vroegen we aan Martin de Munnik, founding partner van Group laMarque. Dat reclamebureau wees Daewoo de weg naar de top in 1995. Hoewel er veel betere auto’s te koop waren, was Daewoo al vlak na de Nederlandse marktintroductie een goed verkopend merk. Hoe dat zo kwam beschrijft Erwin Wijman uitgebreid.
“In 1995 maakte het Zuid-Koreaanse merk Daewoo een weergaloze entree op de Nederlandse markt. De slagzin ‘U bent toe aan een Daewoo’ was de betonnen basis van het succes. Iedereen wist meteen hoe je die maffe naam moest uitspreken.” De slagzin werd bedacht door De Munnik. Bovendien riep het merk in advertenties honderd testrijders op die een jaar gratis een Daewoo mochten proberen, waar tienduizenden reacties op kwamen. Een jaar later gingen Daewoo Taxatie Teams op pad om aantrekkelijke inruilvoorstellen onder de ruitenwissers van auto’s achter te laten. De successen werden beloond met een Gouden Effie, een belangrijke reclameprijs voor effectieve reclame.
Het succes van Daewoo was echter niet blijvend. “Hoe gaat dat vaak met de brutaaltjes van de klas? Ze worden overmoedig.” Mensen waren niet langer toe aan een Daewoo. “Iedereen was moe van Daewoo. De verkoop duikelde in 2001 met de helft naar beneden, van veertienduizend in 2000 naar zevenduizend stuks.”
Later ging het Koreaanse merk failliet en werd het overgenomen door General Motors. Op 1 januari 2005 werd de naam veranderd in Chevrolet. “De bijbehorende slogan ‘Vier wielen en een visie’, de vertaling van ‘Four wheels and a heart’, miste elke brille – zoals die tuttige Chevrolets zelf trouwens ook.”
‘Analyse deels raak’
Martin de Munnik is het gedeeltelijk met Wijman eens. “De analyse over Daewoo is deels raak, deels mis. Tot aan het faillissement heeft de schrijver gelijk, het ging geweldig. Vooral ook omdat Daewoo geen geschiedenis had. Alle marketing kon gericht worden op Conquest in plaats van Loyalty.”
Volgens De Munnik leverde Daewoo echter wel degelijk een goed product. “Die zin ‘U bent toe aan een Daewoo’, inderdaad door mij bedacht, is ontstaan nadat ik in de havens van Antwerpen voor het eerst in een Nexia reed. De auto reed top voor zijn geld. Een airbag en stuurbekrachtiging waren standaard. In die tijd moest je daarvoor bijbetalen of je kon het simpelweg niet krijgen, zeker niet bij de directe concurrenten.”
De Munnik is het met Wijman oneens dat Daewoo zichzelf overschreeuwd heeft. “Het faillissement van Daewoo had niets te maken met de propositie. Dat faillissement ontstond door een financiële crisis in Korea zoals wij die een paar jaar geleden in Nederland hebben gehad. Grote bedrijven als Samsung, Hyundai, Daewoo en LG bleken eigenaar te zijn van de grote banken in het land, waardoor ze zichzelf oneindig leningen konden verstrekken. Overigens liepen de verkopen gewoon door, ik kon het bijna niet geloven. Ik ben toen tot de conclusie gekomen dat het koopproces van een auto zo’n drie maanden duurt, want drie maanden na het faillissement was het over en uit met de sales.”
‘Je kunt een merk niet alleen door een Hollandse bril bekijken’
Het instorten van de verkopen had niets met de marketing in Nederland te maken, betoogt De Munnik. “Je kunt een merk niet alleen door een Hollandse bril bekijken.” Dat de verkopen kelderden, was volgens De Munnik een direct gevolg van het faillissement van Daewoo in Korea. Hij vindt dat dat in het boek onvoldoende naar voren wordt gebracht. “Dat Daewoo geen auto’s meer verkocht had niet te maken met het aanbod. De auto’s waren ook niet goedkoop, ze waren voordelig. Dat is in iedere branche een sterke propositie. Value brands doen het altijd goed, of je nu Ikea heet, H&M of Daewoo. Dat zie je ook aan het succes van Skoda nu.”
Schrijver Erwin Wijman laat weten dat hij ook wel snapt dat het stokken van de verkopen van Daewoo een gevolg was van het faillissement van het moederbedrijf. “Wie dat niet begrijpt zou het woord Daewoo niet eens in zijn mond mogen nemen, laat staan een boek over auto’s en automarketing schrijven.”
In zijn kritiek haalt Martin de Munnik ook Skoda aan – een merk dat door Wijman in een paar alinea’s wordt afgeserveerd. “Voerde Skoda niet ook de slagzin ‘Wie slim is, rijdt Skoda’? Het is zo’n slagzin als ‘Wie rekent, koopt bij Wibra’. Een al even loze reclamekreet, want heel veel mensen die kunnen rekenen kopen helemaal niet bij Wibra. Goedkoper willen leven is niet altijd slim, want vaak word je er ook echt goedkoper van.”
De kritiek van reclameman Martin de Munnik snijdt wel hout, maar dat betekent in onze ogen niet dat het boek van Wijman daardoor niet de moeite waard is. Het boek is namelijk prima geschreven. Je leest het makkelijk, er staan een paar mooie verhalen in en je krijgt een mooi inzicht in de marketing. Minstens zo belangrijk is dat je tijdens het lezen regelmatig een glimlach op je gezicht hebt. Een aanrader als je geïnteresseerd bent in auto’s, marketing of de combinatie daarvan.
Wat je rijdt ben je zelf – en hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen
Erwin Wijman
Uitgeverij Haystack
288 pagina’s
€ 19,95
(Dit artikel is ook verschenen op Driving-fun.com)
